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La marque

La marque constitue la vitrine d’une entreprise, son miroir, son capital… Elle couvre à travers sa sémantique un univers de référence essentiel, à la fois mémorisable, déclinable, audible et lisible. La marque est un des trois leviers de la valeur ajoutée en marketing, c’est pourquoi sa légitimité, sa notoriété et sa territorialité constituent les piliers d’une bonne marque.
Pour réussir, la marque doit disposer d’une histoire (le storytelling) et de valeurs (corporate) qu’il ne faut pas négliger car c’est à travers la marque que le consommateur s’identifie !

Comprendre/définir votre statut

La marque doit avant tout disposer d’un statut, c’est-à-dire d’une définition qui constituera sa ligne de conduite stratégique. De nombreuses options s’offrent à l’entreprise sans toujours savoir quel est le bon choix final. C’est au travers d’une logique de construction de marque(s) que l’entreprise constituera son portefeuille cohérent et homogène capable de se distinguer efficacement de la concurrence.

Lorsque la marque est créée, il convient de la protéger auprès de l’INPI (Institut National de la Propriété Intellectuelle). Il peut s’agir  d’un nom, d’un slogan, de lettres, de chiffres, d’un logo ou encore d’une image, d’une musique ou d’une vidéo. Cette démarche est essentielle pour se protéger des concurrents et éviter le risque de confusion.

(Re)Donner du sens à votre marque (Naming/Branding, storytelling, corporate)

Donner ou redonner du sens à la marque, c’est dans un premier temps faire que la marque soit transparente, engagée, durable, locale… qu’elle prenne position sur des axes différenciants des concurrents. Pour qu’une marque ait du sens, il convient de susciter l’émotion tant par le contenu que vous lui donnerez grâce aux réseaux sociaux, que par le packaging (premier élément visible pour le consommateur).

Positionnement de marque 

Cette démarche permet à l’entreprise d’établir une identité de la marque grâce aux valeurs qu’elle déploie notamment par les attributs positifs différenciants susceptibles de convaincre les clients potentiels. Le positionnement d’une marque relève d’une mise en position de la marque par rapport à ses attributs concrets et abstraits répondant à des attentes de consommateurs jusque-là non satisfaits.   

Concept de marque 

Le concept de marque se compose de la raison d’être d’une marque et de ses objectifs. Elle exprime une valeur, un savoir-faire, une expertise, un engagement…Concevoir une marque c’est, au travers de ses signes distinctifs (logo, slogan, musique, forme, couleurs…), se démarquer de la concurrence en apportant des bénéfices particuliers. Le concept de marque est associé aux caractéristiques qui singularise une marque : sa formule commerciale, son service, c’est-à-dire de ce qu’elle évoque pour les clients. Le concept de marque constitue un élément essentiel de la stratégie marketing d’une entreprise.

Contenu de marque 

Appelé aussi programme de marque, le contenu de marque se différencie de la publicité. Il s’appuie sur le storytelling mais tend à être relayé par les nouvelles technologies communicationnelles pour en faire une marque média. Le contenu d’une marque peut ainsi être utile et pratique, informationnel ou divertissant. Elle entretient le lien auprès des consommateurs et peut susciter l’intérêt des acheteurs potentiels. Grâce à son contenu, une marque peut développer une relation affective forte avec sa clientèle.

Stratégie de marque (territoire de marque)

Choisir une stratégie de marque pose souvent problème à l’entreprise. La marque doit diriger l’acheteur comme le consommateur dans ses choix, le rassurer et l’impliquer. La stratégie de marque relève d’une approche poupées gigognes allant de la marque produit à la marque caution. Pour mener à bien une stratégie de marque, celle-ci doit s’appuyer sur la stratégie globale de l’entreprise et du marketing stratégique initié préalablement, notoriété d’une marque (analyse des attributs, étude de notoriété spontanée/ assisté, mesurer votre notoriété).